Mit Plop und Humor in die Herzen der Biertrinker

Sieger in 2015, 2016, 2018 und nun auch wieder in diesem Jahr: In der Historie des Radio Advertising Award gibt es keine Marke, die den Audience Award öfter gewonnen hat, als die Flensburger Brauerei. Was sind die Ursachen dafür, dass keine andere Marke Deutschlands Hörerinnen und Hörer von seinen Spots so oft überzeugen konnte, dass sie den Audience Award nun schon zum vierten Mal gewonnen hat? Die Antworten dazu liefert uns Ulrich Beuth, Marketingdirektor der Flensburger Brauerei.

Mit Plop und Humor in die Herzen der Biertrinker

Sieger in 2015, 2016, 2018 und nun auch wieder in diesem Jahr: In der Historie des Radio Advertising Award gibt es keine Marke, die den Audience Award öfter gewonnen hat, als die Flensburger Brauerei. Bei dem Audience Award handelt es sich um den Preis, der durch ein Online-Voting von Deutschland Hörerinnen und Hörern bestimmt wird und damit de facto die Königsdisziplin des Kreativpreises darstellt.

Hier ist noch einmal der Spot, der laut dem Voting der beste Radiospot des Jahres ist:

Was sind die Ursachen dafür, dass keine andere Marke Deutschlands Hörerinnen und Hörer von seinen Spots so oft überzeugen konnte, dass sie den Audience Award nun schon zum vierten Mal gewonnen hat? Das wollten wir von Ulrich Beuth, Marketingdirektor der Flensburger Brauerei, genauer wissen und konnten so u.a. einen Einblick in das einzigartige Verhältnis zwischen Marke und Kunden gewinnen.

Wie gelingt es, mit den Flensburger-Spots einen so engen Bezug zu den Hörerinnen und Hörern aufzubauen, dass nun schon zum 4. Mal der begehrte Audience Award an Flensburger geht?

Ulrich Beuth: „Die Frage müssten Sie eigentlich den Hörern stellen. Mit unserem Spot bieten wir den Hörern ein Angebot an, der zu uns als Brauerei passt. Glaubwürdig, norddeutsch unterhaltend und anscheinend auch sympathisch, dass nicht nur Verwender der Marke sondern auch weitere Hörer einen Zugang finden und für uns voten. Besonders schön wäre das, wenn sich dies so auch in den Marktanteilen wieder finden würde.“

Generell gibt es augenscheinlich eine sehr enge Beziehung zwischen Flens und seinen Kunden– ist das immer noch das „Werner“-Syndrom und wie wurde diese Beziehung angelegt und ausgebaut?

Ulrich Beuth: „Nein, mit „Werner“ hat das heute nichts mehr zu tun. Sicherlich liegt der eine oder andere Baustein noch im Fundament der Marke, wie z.B. der Humor, aber dieser wird von uns seit langem ganz anders inszeniert. Wir sind, wie wir sind: offen, nicht verstellt, gradlinig, ohne Chichi. Dazu stehen wir auch. Ich stelle dies sehr oft fest, wenn ich mit Gästen unserer Brauereibesichtigung spreche. Dort bekomme ich immer wieder zu hören „ Mensch, ihr seid ja wirklich so, wie ich das über Eure Werbung erlebe!“. Hier ist nur als Beispiel der Funkspot genannt, bei dem bei uns in der Brauerei angerufen wird, um uns eine Liebeserklärung zu machen. Und glauben Sie mir: die Dame am Telefon ist tatsächlich unsere Kollegin am Empfang.“

Humor in der Werbung– Fluch oder Segen?

Ulrich Beuth: „Sowohl als auch. Fluch- wenn Humor als Witz daher kommt und damit einer Marke schaden kann, indem dieser Witz die Ansprüche an die Marke bei ihrer Zielgruppe, sprich die Identifikation, außer Acht lässt. Da fällt mir eine Kampagne ein, die vor vielen Jahren Camel inszeniert hatte und damit die eigenen Verbraucher scharenweise zur Konkurrenz trieb… Segen – wenn der Humor in der Werbung als überzeugendes Merkmal der Marke auftritt und die emotionale Seite des Hörers positiv erreicht. Auch hier spielt die Identifikation eine große Rolle. Sie kennen ja den Vergleich mit dem Angler und dem Wurm. Übersetzt heißt das „mache nicht deinen Hörer und Käufer zum Witz, sondern im Gegenteil, mache ihn mit dem Humor zum Helden. Dann wird, wenn alles gut geht, der Hörer eventuell. auch zum überzeugten Käufer.“

Eine regionale Marke mit sehr spezieller regionaler Werbung schafft es bundesweit in die Bierregale. Wie schwer war dieser Weg und gibt es regionale Kommunikationsstrategien, die sich bspw. in Bayern anders anhören als in Niedersachen?

Ulrich Beuth: „Je mehr wir in den Süden vorstoßen, umso mühseliger wird es, unseren Verbraucher zu finden und zu erreichen. Uns ist natürlich bewusst, dass wir mit unserer Markenpositionierung eine nur ganz spezielle Zielgruppe erreichen können. Hier spielen Dimensionen wie Sehnsucht nach Heimat, regionale Verbundenheit zum Meer etc., also die norddeutsche Affinität, eine ganz große Rolle. Denn wir unterscheiden mit unserer Kommunikation nicht regional. Heißt, dass auch ein Bayer unsere Botschaft in der Verbindung mit unserem norddeutschen Auftritt verstehen muss. Also nicht ganz so leicht. Aber das eine oder andere verkaufte Flens in München zeigt, dass es möglich ist und immer mehr unserem „Ruf“ folgen.“

Derzeit ist das Thema Soundbranding in vielen Marketingabteilungen ein großes. Flensburger hat es mit einem einfachen „Plop“ schon lange in den Köpfen der Verbraucher verankert und es stellt einen zentralen Baustein in den Kampagnen dar. War so früh schon klar gewesen, wie wichtig ein unverwechselbarer Sound ist oder war es eher Zufall?

Ulrich Beuth: „Es war das, was es war: ein Plop beim Öffnen der Flasche. Es gab damals, Mitte der 1970er Jahre, jedoch nur einen Unterschied: Wir sind als Brauerei beim Bügelverschluss und damit bei dem Plop-Geräusch beim Öffnen der Flasche geblieben, wo hingegen die anderen Brauereien auf den Kronkorken gesetzt haben. Der Absatz damals in Deutschland sprudelte und da dachte noch kaum eine Brauerei an Werbung oder gar Marke. Dies änderte sich erst, als der Verdrängungswettbewerb begann und damit auch der Aufbau von Marken. Natürlich schauten die Kollegen damals schon auf die Dinge, die unser Bier vom Wettbewerb abgrenzten, ohne zu ahnen, dass sich aus dem Plop mal ein Key Audiosound und damit ein Soundlogo entwickeln würde. Dass es so gekommen ist, ist dem kontinuierlichen Einsetzen dieses Werbebestandteils zu verdanken. Vielleicht hat dazu auch die norddeutsche Charaktereigenschaft der „Sturheit“ etwas beigetragen. Auf alle Fälle wurde dann im Zuge der Kampagne sehr schnell klar, welchen Wiedererkennungswert dieses Plop-Geräusch für die Marke hat.“

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